Programmatic Advertising: Pengertian, Cara Kerja, Manfaat, dan Contohnya

Menjalankan digital advertising dalam skala besar membutuhkan lebih dari sekadar memilih platform dan membuat materi iklan. Perusahaan juga perlu menentukan audience, mengatur budget, memilih inventory, melakukan bidding, hingga mengevaluasi apakah campaign benar-benar menghasilkan leads yang relevan.

Ketika proses tersebut dilakukan pada banyak channel dan melibatkan berbagai data, pengelolaan secara manual menjadi semakin kompleks. Di sinilah programmatic advertising dapat digunakan untuk membantu proses pembelian dan penayangan iklan secara lebih otomatis dan terstruktur.

Bagi perusahaan financial dan technology, pendekatan ini dapat membantu tim Marketing menghubungkan data audience, media placement, creative, landing page, hingga tracking dalam satu proses campaign yang lebih terukur.

Apa Itu Programmatic Advertising?

Dilansir Perion, programmatic advertising adalah proses pembelian dan penayangan inventory iklan digital secara otomatis menggunakan platform, data, sistem bidding, dan aturan targeting.

Pendekatan ini membantu media buyer maupun marketer mengatur siapa yang akan melihat iklan, di mana iklan ditampilkan, berapa budget yang dialokasikan, serta bagaimana performanya dievaluasi.

Perbedaan Programmatic Advertising dengan Pembelian Media Manual

Dalam media buying manual, perusahaan biasanya melakukan komunikasi langsung dengan publisher atau media untuk menentukan placement, harga, periode penayangan, serta format iklan.

Programmatic advertising mengotomatisasi sebagian proses tersebut menggunakan platform dan parameter yang telah ditentukan.

Tim tetap perlu membuat keputusan strategis mengenai audience, budget, creative, dan objective. Perbedaannya terletak pada proses pembelian serta distribusi inventory yang dapat dilakukan melalui sistem secara otomatis.

Komponen Utama Programmatic Advertising

Penerapan programmatic advertising umumnya melibatkan beberapa komponen yang saling berhubungan.

Komponen tersebut meliputi budget, audience, bidding, creative, landing page, ad set, serta tracking.

Apabila salah satu bagian tidak didefinisikan secara jelas, hasil campaign dapat terlihat baik dari satu metrik tetapi sebenarnya tidak mendukung tujuan bisnis.

Sebagai contoh, CTR tinggi belum tentu menunjukkan campaign berhasil apabila leads yang dihasilkan tidak sesuai dengan target perusahaan.

Strategi digital activation dapat membantu brand membangun interaksi yang lebih aktif dengan audiens melalui pengalaman digital yang relevan.

Bagaimana Cara Kerja Programmatic Advertising?

Programmatic advertising membutuhkan konteks dan parameter yang jelas sebelum campaign dijalankan. Otomatisasi tidak berarti seluruh keputusan diserahkan kepada sistem.

Tim Marketing tetap perlu menentukan apa yang ingin dicapai, audience yang ditargetkan, serta indikator yang akan digunakan untuk mengevaluasi hasil.

1. Menentukan Objective Campaign

Langkah pertama adalah memahami keputusan bisnis apa yang ingin didukung oleh campaign.

Objective dapat berupa meningkatkan brand awareness, memperoleh leads, mendorong kunjungan ke landing page, atau mendukung registrasi sebuah business event.

Objective tersebut kemudian menjadi dasar untuk menentukan audience, budget, creative, serta Key Performance Indicator atau KPI.

2. Menentukan Audience

Selanjutnya, perusahaan menentukan siapa yang ingin dijangkau.

Untuk perusahaan financial technology B2B, misalnya, target audience dapat berupa Finance Manager, IT Manager, business owner, atau decision maker pada sektor tertentu.

Targeting yang terlalu luas dapat menghasilkan volume traffic tinggi tetapi belum tentu menghasilkan potential customer yang relevan.

3. Menetapkan Budget dan Bidding

Budget menentukan seberapa besar sumber daya yang dialokasikan ke dalam campaign.

Sementara bidding berkaitan dengan nilai yang digunakan dalam proses pembelian inventory iklan.

Keduanya perlu diuji dan dievaluasi berdasarkan performa campaign, bukan hanya mengikuti konfigurasi awal.

4. Menjalankan Creative dan Landing Page

Programmatic advertising tidak dapat dipisahkan dari kualitas materi iklan.

Creative perlu memiliki pesan yang relevan dengan target audience serta Call to Action yang jelas. Setelah iklan diklik, landing page juga perlu memberikan pengalaman yang konsisten dengan pesan pada iklan.

Jika iklan menarik tetapi landing page tidak relevan, CTR dapat tinggi sementara conversion rate tetap rendah.

5. Melakukan Tracking dan Evaluasi

Setelah campaign berjalan, performanya perlu ditinjau berdasarkan indikator yang telah disepakati.

Beberapa metrik yang dapat digunakan adalah CTR, CPC, CPL, dan conversion rate.

Data tersebut kemudian dibandingkan dengan baseline untuk mengetahui perubahan performa dan menentukan langkah optimasi berikutnya.

Memilih lokasi acara yang tepat menjadi salah satu faktor penting untuk menunjang kenyamanan peserta dan kelancaran penyelenggaraan event.

Manfaat Programmatic Advertising bagi Perusahaan

Nilai programmatic advertising tidak hanya terletak pada otomatisasi. Pendekatan ini juga membantu perusahaan melakukan eksperimen, mengevaluasi data, serta mengambil keputusan berdasarkan indikator yang lebih jelas.

Hal tersebut menjadi semakin penting ketika perusahaan mengelola banyak campaign secara bersamaan.

Membantu Pengelolaan Media Lebih Terstruktur

Programmatic advertising membantu tim menghubungkan kebutuhan media buying dengan parameter seperti audience, budget, bid, dan placement.

Dengan ruang lingkup yang jelas, tim dapat mengevaluasi performa setiap campaign secara lebih konsisten.

Mempermudah Proses Eksperimen

Tim Marketing sering perlu membandingkan beberapa creative, format iklan, atau segmentasi audience.

Melalui creative test, perubahan dapat dilakukan pada ruang lingkup tertentu kemudian dibandingkan dengan kondisi awal.

Hasil eksperimen sebaiknya didokumentasikan agar insight dari campaign sebelumnya dapat digunakan untuk pengembangan berikutnya.

Membantu Mengidentifikasi Risiko Lebih Awal

Monitoring performa membantu tim melihat indikasi masalah sebelum budget digunakan terlalu jauh.

Sebagai contoh, campaign mungkin menghasilkan CTR tinggi tetapi CPL terus meningkat.

Situasi tersebut menunjukkan bahwa tim perlu memeriksa kembali audience, landing page, atau kualitas conversion sebelum campaign diperluas.

Mendukung Data-Driven Decision

Programmatic advertising memberikan ruang bagi perusahaan untuk mengevaluasi keputusan berdasarkan data campaign.

CTR dapat digunakan untuk melihat respons terhadap iklan, CPC untuk melihat biaya mendapatkan klik, dan CPL untuk mengevaluasi biaya memperoleh leads.

Metrik tersebut sebaiknya dibaca secara bersamaan agar keputusan tidak hanya berdasarkan satu indikator.

Menyusun timeline acara secara terstruktur membantu memastikan seluruh rangkaian kegiatan berjalan sesuai jadwal.

Contoh Penerapan Programmatic Advertising

Programmatic advertising dapat diterapkan pada berbagai kebutuhan marketing, termasuk campaign perusahaan financial dan technology.

Salah satu contohnya adalah ketika sebuah campaign memperoleh banyak clicks tetapi hanya menghasilkan sedikit qualified leads.

Campaign Lead Generation B2B

Misalnya, perusahaan technology menjalankan campaign untuk mendapatkan registrasi dari calon peserta business conference.

Tim menggunakan beberapa creative dengan audience yang sama.

Creative A menghasilkan CTR lebih tinggi, sedangkan Creative B memiliki CTR lebih rendah tetapi menghasilkan conversion rate yang lebih baik.

Jika hanya melihat CTR, Creative A tampak lebih efektif. Namun, setelah dibandingkan dengan conversion rate dan CPL, Creative B dapat memiliki nilai bisnis yang lebih baik.

Hasil tersebut kemudian dicatat dalam conversion report untuk menjadi dasar campaign selanjutnya.

Cara Mengukur Keberhasilan Programmatic Advertising

Pengukuran perlu dilakukan menggunakan indikator yang sesuai dengan tujuan campaign.

Tidak semua campaign harus mengejar metrik yang sama. Campaign awareness memiliki kebutuhan pengukuran berbeda dengan lead generation.

Click-Through Rate atau CTR

CTR menunjukkan perbandingan antara jumlah clicks dan impressions.

Metrik ini dapat membantu melihat seberapa efektif iklan mendorong audience untuk berinteraksi dengan creative.

Namun, CTR tinggi tidak otomatis menunjukkan kualitas conversion yang baik.

Cost per Click atau CPC

CPC menunjukkan biaya rata-rata yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu click.

Data ini dapat digunakan untuk membandingkan efisiensi beberapa audience, creative, atau placement.

Cost per Lead atau CPL

CPL menunjukkan biaya yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu lead.

Untuk campaign B2B, metrik ini menjadi lebih relevan apabila perusahaan juga mengevaluasi kualitas leads yang masuk.

Karena itu, CPL sebaiknya tidak digunakan secara terpisah dari conversion rate maupun kriteria qualified leads.

Kesalahan dalam Menjalankan Programmatic Advertising

Otomatisasi tetap membutuhkan perencanaan dan dokumentasi yang baik. Kesalahan dalam menentukan baseline atau terlalu banyak melakukan perubahan dapat membuat hasil campaign sulit dievaluasi.

Beberapa hal berikut perlu diperhatikan sebelum melakukan optimasi.

Tidak Menentukan Baseline

Tanpa baseline, tim tidak memiliki titik pembanding untuk mengetahui apakah perubahan menghasilkan peningkatan atau penurunan performa.

Dokumentasikan kondisi campaign sebelum melakukan perubahan.

Mengubah Terlalu Banyak Variabel

Mengganti audience, creative, bid, dan landing page secara bersamaan membuat tim sulit mengetahui faktor apa yang menyebabkan perubahan performa.

Lakukan pengujian secara terstruktur agar setiap eksperimen memberikan insight yang dapat digunakan kembali.

Tidak Mendokumentasikan Perubahan

Setiap perubahan sebaiknya dicatat melalui creative test, media plan, atau conversion report.

Dokumentasi membuat pembelajaran campaign dapat digunakan oleh seluruh tim dan mengurangi risiko mengulang kesalahan yang sama.

Tidak Menentukan Penanggung Jawab

Insight tanpa tindak lanjut tidak menghasilkan perbaikan.

Pastikan setiap temuan memiliki PIC yang bertanggung jawab untuk melakukan evaluasi, optimasi, dan dokumentasi hasil.

Programmatic Advertising untuk Mendukung Promosi Corporate Event

Programmatic advertising juga dapat menjadi bagian dari strategi promosi business conference, technology summit, product launch, maupun corporate event lainnya.

Perusahaan dapat menggunakan campaign untuk menjangkau audience sebelum acara, mendorong registrasi, dan mengevaluasi channel yang menghasilkan peserta paling relevan.

Untuk perusahaan financial dan technology, data dari campaign dapat membantu tim memahami jenis audience, creative, serta pesan yang memberikan respons lebih baik.

Integrasikan Digital Campaign dan Corporate Event bersama XOEO Indonesia

Programmatic advertising membantu perusahaan menjalankan media buying secara lebih otomatis dengan menghubungkan audience, budget, bidding, creative, dan tracking dalam satu proses yang terukur.

Namun, digital campaign yang berhasil membawa audience ke sebuah event tetap membutuhkan pengalaman acara yang profesional agar komunikasi brand berlanjut hingga interaksi secara langsung.

Sebagai Event Organizer Indonesia, XOEO Indonesia membantu perusahaan financial dan technology merancang business conference, technology summit, product launch, networking event, serta berbagai corporate event lainnya.

Melalui konsep acara yang disesuaikan dengan tujuan perusahaan, event production, dan koordinasi yang terstruktur, digital campaign dapat terhubung dengan pengalaman offline yang lebih relevan bagi target audience.

Konsultasikan kebutuhan corporate event Anda bersama XOEO Indonesia untuk mengintegrasikan strategi promosi digital dengan event yang mendukung brand awareness, engagement, dan tujuan bisnis perusahaan.